3 questions à William Lebedel
1) Pour quelles raisons évaluer la réputation d’une entreprise ?
Evaluer la réputation, c’est dresser un état des lieux des relations entre une entreprise et l’ensemble de ses parties prenantes. Plus une entreprise agit en adéquation avec les attentes de ses publics sur ses marchés et dans la société, plus l’entreprise produira de la valeur réputation. Cette réputation facilite l’accès à ses marchés et lui permet de déployer son activité plus favorablement : investissements, recrutements, partenariats public-privé, financements, etc.
La réputation, que l’on peut définir comme la somme des opinions émises, se forge à travers les perceptions et les expériences des parties prenantes avec l’entreprise, et ce, à travers toutes les dimensions de l’entreprise (business, sociale, sociétale, etc.).
A l’ère du push conversationnel, la réputation constitue l’actif immatériel le plus précieux de l’entreprise, mais aussi le plus vulnérable précisément parce qu’il est détenu par des tiers.
Comprendre et mesurer la réputation pour mieux la gérer est devenu un enjeu stratégique. Et ce n’est pas un hasard si le management de la réputation s’impose de plus en comme une priorité des directions d’entreprises.
2) Sachant que la réputation est construite à partir d’opinions favorables et défavorables, dans quelle mesure la dimension employeur impacte la réputation de l’entreprise ?
Les études que nous menons avec le Reputation Institute montrent que la réputation se construit à travers 7 fondamentaux (« drivers »). La dimension employeur est l’un de ces fondamentaux.
L’importance de la dimension employeur dans la construction de la réputation d’une entreprise varie naturellement selon les pays, les cultures et les secteurs par ce que les attentes des parties prenantes et leurs sensibilités à la question de l’emploi ne sont pas les mêmes. Cette dimension est par exemple le 4e driver de réputation en France, mais le 1er en Finlande et le 3e en Allemagne.
3) Quel rôle peuvent jouer les RH dans la réputation de l’entreprise ?
Les Directions des ressources humaines sont à la fois contributives et bénéficiaires de la réputation de l’entreprise.
Les études confirment le rôle déterminant de la réputation de l’organisation pour attirer les hauts potentiels et pour fidéliser les collaborateurs. La réputation est un levier clé pour les politiques RH et le management des enjeux humains.
Les RH jouent un rôle important dans le management de la réputation, en tant qu’interface avec les parties prenantes clés que sont les collaborateurs, les futurs talents de l’entreprise, les syndicats, etc. Tous constituent des ambassadeurs potentiels de l’entreprise, des facilitateurs au développement de l’activité, des relais d’informations maîtrisés, ou pas.
Les RH gèrent également des enjeux spécifiques. Prenons l’exemple du web social. Les enjeux sont multiples, concernent l’interne et l’externe, avec un lien direct sur la réputation de l’entreprise. Les médias sociaux impactent directement la politique de recrutement, les forums étudiants et les sites de notation des entreprises étant des lieux de conversations incontournables de toute démarche de candidature de la génération Y. Ils posent également la question des propos tenus par les collaborateurs dans ces lieux, de la frontière entre sphères privée et professionnelle, et de la maîtrise de la confidentialité. Ces enjeux interrogent au fond la culture de travail et l’évolution de l’organisation vers les modes collaboratifs.
Résultats de l’étude Employer Brand International 2010
Employer Brand International s’est intéressé cette année aux aspects de la marque employeur qui influencent les employés dans le choix de leur employeur. L’étude mondiale « Influencers of Employment Choice », révèle les critères essentiels par région, âge, genre, type d’organisation, ancienneté et niveau de responsabilité.
La réputation de la société, le management de la performance, des leaders inspirants, une culture de l’innovation et l’environnement de travail sont les facteurs de choix déterminants des employés, quel que soit l’âge, la fonction et le pays.
Il existe toutefois des différences notables selon les catégories de répondants* :
- La flexibilité des conditions de travail est 4 fois plus importante pour les américains et les canadiens et 3 fois plus importante pour les européens que pour les asiatiques
- La qualité de service client est 5 fois plus déterminante pour les plus de 50 ans que pour les 18-29 ans
- Travailler dans un environnement convivial est 4 fois plus important pour les femmes que pour les hommes
- Intégrer une organisation socialement responsable est un critère 2,5 fois plus essentiel pour les employés du secteur public que pour leurs homologues du secteur privé
- Le leadership se révèle 4 fois plus déterminant pour les 30-39 ans que pour les plus de 50 ans
Brett Minchington, Président de Employer Brand International commente : « Déchiffrer quelle combinaison de facteurs rationnels et émotionnels va influencer les employés dans leur choix, nous aide à appréhender et à appliquer de façon efficace le concept de marque employeur. Les résultats de l’étude, avec ses différences significatives selon le genre, l’âge et la culture, donne aux chefs d’entreprise de précieuses informations sur l’importance de personnaliser l’expérience des employés pour engager et fidéliser les talents qui contribueront à une croissance durable de l’entreprise ».
* Les résultats complets de l’étude « The Key Influencers of Employment Choice – Employer Brand International Global Research Study » et leur analyse sera remise aux participants de l’Employer Brand & Reputation SummitTM
